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化解
发生社交媒体公关危机，公司该如何化解？
经常登录Twitter的童鞋或许有过发错状态的囧事，大概短时沦为朋友圈中一干哥们儿姐们儿的笑柄，删改过后不久这事儿也就算完了。但你可曾想过一个品牌或一家公司发错了状态或公告会引来怎样的社会效应？他们又将如何改变成为“话柄”的局面呢？
有一句古老的谚语是这样说的“有新闻就比没有强”，意思是说对品牌商家和公司来说，有人关注比没人关注强，即使所报道的新闻是出人意料或者负面的。这种说法当然值得商榷，但在社交媒体上犯错几乎不能引起任何积极情绪。这种情况通常和丑闻、令人尴尬的事件和人力资源问题相关。
在数字时代来临的今天，就这一点而言，公司正搭上时间和金钱来增加自己在公共朋友圈的认可度。如何谈论、以什么姿态谈论、哪些内容具有信息和娱乐价值以及哪些是社交媒体应该报道的，哪些不应该报道等等，这些都有衡量标准。
尽管这已关注到每一细节，但社交媒体仍是与品牌和倡导者一起扩大认可度的重要环节，不论是在提高衣服、有机食品产品和新音乐的质量上，还是提供类似24/7新闻科技用户支持或个人训练一类的服务上。
一家公司如果拥有训练有素的知识型员工、精心策划的项目内容和为数众多的目标受众，那么怎样才会出错？答案就是：“粗心大意”。
或许将“粗心大意”这个标签用在这里并不合适，就像最近DiGiorno的例子。DiGiorno是美国著名的披萨品牌，但它在其冰冻披萨的广告中却错误地使用了#WhyIStayed这个热门标签，它原本是为了唤起人们对家暴的重视而设计的。
在这个例子中，此类失言是由于缺乏对内容的整体理解而导致的。社交媒体的发布者认为这种Twitter标签很聪明，但事实恰恰相反，它会冒犯那些在此类引发社会问题的个人故事下跟帖的激愤大众。
还有些错误来自社交媒体的管理不当，有人偶然性地使用公司账号而非个人账号发布信息。这种事可比你想象的要多！比如美国克莱斯勒汽车公司（Chrysler）的员工就用公司账号发布了一条有关底特律的沮丧的负面评论。
“讽刺的是底特律以#motorcity（注：底特律以汽车名扬世界，被贴上了汽车城的标签）著称，但这儿的人却他妈的不知道怎么开车。”
如果这都不算尴尬，那么我告诉你这条Twitter可是在克莱斯勒公司举行的底特律广告庆祝会上发布的……
错误确实产生了
人们容易出错，技术也同样。但就算社交媒体出了错也不是世界末日；明天太阳照常升起，商业交易也将继续。
为了避免品牌公司遭受任何长久的伤害或造成任何不好的社会影响，请按下面的步骤做，可以将后果减少到最小。
我们能补救吗？是的，我们能！
每个社交媒体所犯的错误都是独一无二的，后续的补救措施也应该从多个角度考虑。对一个公司有效未必对所有公司都有效。
针对事件的具体细节需要考虑哪家公司受了影响，怎么受的，哪些部门（管理部、公关部、法律部或是人力资源部）受了影响。
如果你有条件删除发布的相关言语，那么请花点功夫和你的团队深入严肃地讨论一下删除的利与弊。删除评论可以阻止已经发布到网络平台上的原文被继续转载，但如果原创足够有爆炸性，媒体会抓住截图不放，相关言论也就不能被彻底忘记。
但是，不再“拥有”该言论的所有权却是公司躲开风波继续前行的好办法。
花时间制定策略并推迟公司所有社交媒体发布新信息。如果之前使用Hootsuite等工具设定公司账户在恰当的时间自动发布公告，那么记得删除所有的预定信息。
Tesco这家英国连锁超市就因为没删预订公告而中招了，它的牛肉货架上被检测出有新闻中曝光的马肉。在处理负面影响的时候，Tesco 的官方Twitter显然忘了删除预先设定的发布，马肉事件风波未平，“击中干草”的言论又讽刺性地不幸被发布出来。
“现在有点犯困，我们出去打干草吧！明天早上8点见喽~#TescoTweets”
在你准备好就错误公告发布声明之前最好保持沉默，公司要避免在不恰当的时候抛头露面谈论不相关的内容。
最大程度了解公众的反应
如果公司在社交媒体的使用上出了错，即将传来褒贬之声，那么任何时候公司都应该第一个认清局势。了解情形意味着有能力做出最佳解读、最好的管理并控制局面。
使用类似Hootsuite上的uberVU的工具可以提供实时警报，提醒品牌所提到的事件、活动与情绪中的问题。
你对所发生的事件和公众当下对你公司的看法了解越多，你就越容易在必要情况下派出公司发言人，发布新闻和媒体公告。
如果已经搞砸了，就别越抹越黑
如果已经搞砸了，就别紧抓着不放。我们必须明白，具有行为范式、情感和个性的会喘气儿的大活人都会登录社交媒体账户。重要的是对那些犯错的公司抱有同情和理解的态度，而不是将个人偏见掺和到已经复杂的状况中。
艾米烘焙公司在亚利桑那州Scittsdale地区开设的餐馆由一对夫妻所有，他们在一集“Ramsay的厨房噩梦”之后在网上一举成名，随后，Ramsay离开了节目，因为这对夫妻很难共事。
这家小公司的社交媒体账户随后发布了多个自保的、咄咄逼人而又富有威胁性的言论，直指这件事的负面公共效应。出事后，这对夫妻非但没有道歉或重申公司的价值观，反而宣称他们的账户被黑客袭击，他们正在配合FBI进行安全漏洞调查（这似乎不可能发生）。
“滚回去睡觉吧，臭小子！做你成功的黄粱美梦去，因为我们和支持者们有好几百万的生意可以做！你打不倒我们！”
“我是个完美的女人，一个了不起的厨师，一个贤惠的妻子，同时也是我孩子的好妈妈。而且有一天，我们能再生一个孩子并做一对好父母。你等着瞧吧！”
面对负面压力，这是不负责任的处理方式。你应该平静的回应，保持冷静，并用符合规范的行为尊重你的公司品牌。
诚实是对策
犯错后，你的最佳选择是真正地道歉。这听起来容易，但一牵扯到科技因素就能编造出100万个理由。
DiGiorno只用了非常简短的话语为在用错标签事件中指责用户缺乏知识而道歉。然后用公司账户给每位在Twitter上参与到这件的人回复道歉。
菲尔基就是一个验证“不诚实会毁掉公众的忠实与信任”的活生生的案例。公司虽然控制不了快餐店总裁提出的反对同性恋婚姻的观点，但能控制面对社交媒体强烈反对时的行为。
然而当公众就该观点对公司提出抗议时，菲尔基却创建了一个假Facebook档案，作为公司的维护者，从公司利益出发反击负面评论。很显然，公司跌入了自己为自己挖的坑里，创建假档案成了另一个丑闻。
所以，控制好你的反应，拖延或造假都显得业余且更有罪恶感。
没有一种方法可以解决所有麻烦
对于参与品牌公司社交纠纷的观众给予独一无二的回复是很重要的。大量复制粘贴的模版信息是不凑效的。
公司得下功夫另找时间弥补损失，否则，受害者会觉得公司搞得一团糟，不够重视此次事件。
不要用类似“我们很傻”或“我们不明白”的语句降低品牌的智商——你可能已经犯过这种错了——而要用直截了当的白话表明品牌的任务和价值观，从而显示出强大的力量。
像多数我们24/7报道的新闻一样，你的品牌失误可以很快平息下来，除非进一步扰乱对事后伤害的控制。为了防止未来可能发生的失误，所有管理员在使用品牌社交媒体渠道发布信息之前要遵循一些基本的规则。
社交媒体宣传的黄金法则
不包含容易引起争议性的话题或词语。如果你质疑这点儿信息是怎么引起负面影响的，那或许会引发更多潜在的不安。总的来说，发布的内容要避免宗教、性、暴动、种族、政治观点等特定的话题，就像你身在鸡尾酒会那样。如果还有疑问，那么让你同事出出主意吧。记住，幽默本来就容易在互联网上引起误解。不论是线下的真实生活还是线上的虚拟世界，品位高尚者和品位低下者理解问题总是不一样。
校对其他商用和个人账户上语言的语法、拼写和标签。（信息内容涉及不该涉及的公司或个人对所牵扯的各方来说都是一件麻烦事儿。）
多次确认链接没有失效，用鼠标点开目标网页。毕竟有图有真相，说什么都没用，所以一定要确保使用正确的图片，千万别把老板在公司节日派对上出糗的那张发上去。
根据不同的社交媒体发布不同的品牌宣传内容。公司Facebook页面上的发布变成Twitter上140字的状态就没什么意义了，Instagram上的图片在Pinterest（照片分享网站）上也没多少意义。
许多社交媒体的管理者通过移动设备收集并发布消息。确保公司账户连接正常，以保证Instagram上的自拍照不会分享给公司Tumblr（Twitter）的上千个关注者。
别急于发布任何东西。第一个在朋友圈里分享新鲜事或使用热门标签的感觉固然很好，但一定要保证所发布的都是事实、内容已得到许可，而且要选用正确的社交媒体账户。
社交媒体一旦产生错误，对所涉及其中的每个人都不是好玩儿的事。不如利用#fail来后退一步，重估贵公司的社交媒体策略吧。
Source：TNW 编译：朱宁
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